Sportschoenen zijn niet alleen sportschoenen, maar ook modeartikelen. Steeds weer verschijnen nieuwe modellen op de markt. Hoe sluit een bedrijf zo goed mogelijk aan bij de wensen van de consument? Hoe wordt de marketingmix gebruikt door bedrijven?
Om op te vallen tussen de enorme hoeveelheid producten maken ondernemingen gebruik van verscheidene verkoopinstrumenten. Bedrijven kunnen zich richten op product- plaats-, prijs- en/of promotiebeleid. Deze vier verkoopinstrumenten worden de marketingmix genoemd. Hoe bedrijven de verschillende verkooptechnieken kunnen inzetten, zal blijken uit de volgende voorbeelden.
Marketingmix
- Promotiebeleid:
- Grote merken gebruiken sterren om een type, een "lifestyle" neer te zetten. Deze sterren kunnen topsporters zijn maar ook acteurs, popsterren en dj's.
- Productbeleid:
- Bij Nike kun je je eigen schoenen via internet samenstellen. Dit noem je massamaatwerk. Massamaatwerk is ver doorgevoerde productdifferentiatie.
- Plaatsbeleid:
- Het Nederlandse merk Quick heeft bij dit aspect van de marketingmix ingespeeld de hang naar individualiteit en exclusiviteit. De Quickschoenen liggen veelal in speciale trendwinkels.
- Prijsbeleid:
- Prijzen zijn een belangrijke maatstaf om aan te geven of de schoenen exclusief zijn of niet. Wat de meest gunstige prijs is, hangt af van de prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid.
Hoge prijs
Soms is een luxe goed zo populair (trendy) dat bij een prijsstijging de vraag niet daalt, maar juist stijgt. De hogere prijs werkt blijkbaar statusverhogend. De reactie van de consument is winstgevend voor de verkoper. Dan stijgt de omzet. Dit effect zien we optreden bij de trendyschoenen.
Reclame
Bedrijven geven bedrijven veel geld uit aan reclame. Hoeveel precies is vaak geheim. De volgende cijfers spreken voor zich. In 1990 gaf Nike al zo'n 180 miljoen dollar uit aan reclame, in 1997 overschreed het budget de kaap van de 500 miljoen dollar. In 1998 bedroeg Nikes PR budget zelfs 2,5 miljard gulden. Concurrent Adidas doet daar niet voor onder. In 1998 gaf het bedrijf 1,5 miljard uit aan sponsoring.
Uitbesteden
Echter alles heeft een schaduwzijde. Nike en Adidas hebben geen fabrieken in hun bezit; ze besteden hun productie uit aan onderaannemers. Wel onderhouden zij nauw contact met hun leveranciers. Om een van hun leveranciers te worden moet een fabrikant continu bewijzen dat hij competent is, dat hij de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs kan bieden, binnen de kortste leveringstijd.
Concurrentie
De concurrentie is moordend, wat nog eens gestimuleerd wordt door de wetenschap dat de grote, internationale merken niet zullen aarzelen om hun productie over te plaatsen naar landen waar betere productievoorwaarden worden geboden. Zoals Nike Zuid-Korea en Taiwan heeft verlaten ten gunste van Thailand, om vervolgens door te verhuizen naar Indonesië, Bangladesh, Vietnam en China.
Eerlijk
Maar het uitbesteden van werk is zeker geen garantie voor een eerlijke prijs voor de consument of een eerlijke beloning van de arbeidsters. Maar naast het gebrek aan controle op betaalde salarissen werken bedrijven soms ook met kinderarbeiders. In 1996 barstte een schandaal los rond kinderarbeid in de voetbalproductie. Een internationale actie heeft er vervolgens voor gezorgd dat bij de productie van zeventig procent van de voetballen die Pakistan exporteert geen kinderen meer betrokken zijn. Maar het probleem is daarmee niet opgelost.