Beïnvloeden de verschillende media de manier waarop je denkt? Veel mensen denken van wel. Maar het beantwoorden van deze vraag is moeilijker dan gewoon ja of nee te zeggen.
Dit heeft onder andere te maken met de manier waarop we de vraag interpreteren. Wordt er invloed bedoeld op korte of op lange termijn? Of gaat het om individuen of op de samenleving in zijn geheel? Welke soort invloed wordt eigenlijk bedoeld? Zijn het emoties, meningen of gedrag? En zijn de massamedia wel verantwoordelijk voor dat eventuele effect?
Injectienaaldtheorie
De opvatting dat massamedia zeer machtige beïnvloedingsmiddelen zijn stamt uit de eerste helft van deze eeuw. Kranten en later ook radio en film werden vergeleken met reusachtige injectienaalden die bij voortduring de passieve massa volspoten met, meestal niet gewenste, stoffen. Mensen zijn kwetsbaar en ontvankelijk voor beïnvloeding en massamedia zouden functioneren als een ‘lont in het kruitvat’.
Lange termijn
Moderne opvattingen die weer meer invloed toekennen aan de media leggen vooral de nadruk op de effecten op lange termijn. Media zijn steeds belangrijker instrumenten geworden voor informatie en amusement. Er is niet zozeer sprake van manipulatie en misleiding, maar van een voortdurende beklemtoning van bepaalde visies op de werkelijkheid (bijvoorbeeld op de rol van geweld of op de houding ten opzichte van minderheden) door de media. Massamedia fungeren voor het publiek als betekenisgevers.
Selectieve perceptie
Een andere theorie ontstaat na de Tweede Wereldoorlog. Dan wordt vanuit de waarnemingspsychologie het begrip 'referentiekader' geïntroduceerd. Hiermee wordt bedoeld dat mensen selecteren op grond van interesses, sympathieën, antipathieën en bestaande meningen. Mensen nemen selectief waar.
Drie niveau’s
1. Blootstelling (waar kijk of luister ik naar?)
2. Waarneming (wat valt mij op?)
3. Herinnering (wat onthoud ik en kan ik me weer voor de geest halen?)
Agendasetting
Er is in deze opvatting, die stamt uit de zeventiger jaren, een directe relatie tussen de onderwerpen die de massamedia in hun berichtgeving benadrukken (media-agenda) en de onderwerpen die de ontvangers belangrijk vinden (ontvangersagenda). De media zijn misschien niet in staat om de mening van de ontvanger te beïnvloeden, ze bepalen wel waarover de ontvanger nadenkt en waarover hij of zij het met anderen heeft.
Newsmanagement
Waar het om gaat is dat allerlei groepen in de samenleving, ondernemingen, politici, proberen om via hun invloed op de media de publieksagenda vast te stellen. Een variant van deze opvatting vinden we terug in het Amerikaanse begrip ‘newsmanagement’. Organisaties, instellingen, bedrijven en politieke partijen voeren een PR-beleid dat direct gericht is op het bepalen van het prioriteitenlijstje op de media-agenda. Zo proberen politici de aandacht af te leiden van problemen binnen eigen kring, door met onthullingen te komen over problemen binnen andere partijen. Ook wordt wel gewezen op een (te)innige sa-menwerking tussen bepaalde machtsgroepen in de samenleving en nieuwsverspreiders. Beide partijen hebben elkaar nodig. De ene partij om invloed uit te oefenen op de samenleving en de andere partij om aan ‘nieuws’ te komen. Het ‘nieuws’ wordt door beide partijen gemaakt en geregisseerd. Voormalig president Reagan reserveerde voor persmensen, in ruil voor hem welgevallige berichtgeving, de beste plaatsen op het bordes van het Witte Huis om plaatjes te schieten en vragen te stellen.