Rolpatronen en stereotypen in reclame

Het perfecte gezin en een gezicht zonder pukkels

vrouwelijke heupen met meetlint

Reclame zit vol met rolpatronen en stereotypen. Reclame vertelt ons hoe we eruit moeten zien en hoe we met anderen om moeten gaan. Het gelukkige gezinnetje, het lichaam zonder pukkels en het perfecte leven.

Als je het maar vaak genoeg ziet, zou je bijna gaan denken dat het zo hoort. Maar wanneer je er beter naar kijkt, zie je dat het eigenlijk trucs zijn die worden toegepast.

Vooroordelen

Stereotypen hangen vaak samen met vooroordelen. Een vooroordeel is een ongegronde mening; een (negatieve) eigenschap wordt bij voorbaat toegekend aan alle mensen van een bepaalde groep. Vooroordelen bepalen het gedrag van mensen ten opzichte van anderen, terwijl deze ideeën vaak niet overeenkomen met de werkelijkheid. Stereotypen en vooroordelen zijn sterk cultureel gebonden.

Eén eigenschap

Een stereotypering is letterlijk het isoleren van één eigenschap uit een verzameling van eigenschappen en het voorstellen van die eigenschap als representatief voor de hele verzameling. Stereotypen kunnen positief of negatief zijn, maar verbeelden altijd een simplistische weergave van een eigenschap die aan een bepaalde groep wordt toegekend.

Categoriseren

Mensen gebruiken stereotypen om de hoeveelheid informatie die zij dagelijks aan input krijgen te categoriseren. Stereotypen beïnvloeden onze waarneming en interpretatie van de wereld om ons heen. Stereotypen worden vaak gevormd aan de hand van verschillende kenmerken, de belangrijkste zijn: geslacht, etniciteit, beroep en leeftijd.

Verschillende stereotypen

De media maken vaak gebruik van stereotypen. Onderzoek toont aan dat op de televisie en vooral in reclames de seksen erg stereotype worden weergegeven. In het algemeen hebben mannen een gezaghebbende rol en zijn onafhankelijk, vrouwen zijn de consument en afhankelijk. Daarnaast bevinden mannen zich vaak in arbeidssituaties en vrouwen in huiselijke situaties. Bij de argumentatie voor het product blijkt dat mannen meer argumenten geven en dat hun argumenten daarnaast 'wetenschappelijker' zijn. Dit blijkt niet alleen uit de beelden, maar ook uit het gebruik van voice-over's die nog steeds voor 90 procent door mannen wordt ingesproken. De traditionele stereotype rollen van mannen en vrouwen vind men dus nog steeds sterk terug in huidige reclames.

Rolpatronen

Vrouwen maken vaak schoon

Rolpatronen veranderen door de jaren heen. Vroeger was het rolpatroon dat een vrouw stopte met werken zodra zij ging trouwen. Zij kon zich dan volledig wijden aan het huishouden en de opvoeding van de kinderen, terwijl de man buitenshuis werkte. Nu zie je langzamerhand in reclamespots aan de ene kant steeds meer zakenvrouwen en aan de andere kant steeds meer mannen die het huishouden doen. Dat bepaalde rolpatronen in de samenleving veranderd zijn, zien we dus terug in de reclamespots. Hetzelfde geldt ook voor schoonheidsidealen. Ook dat is nu aan het veranderen en daardoor zie je meer mensen met een gewoon, niet speciaal mooi uiterlijk in de reclame.

Doelgroep

Reclames maken gebruik van stereotypen uit commerciële belangen, zij gebruiken levende stereotypen om een zo groot mogelijke doelgroep aan te spreken en propageren vaak ook stereotypen en rolpatronen, omdat hun afzet zou dalen wanneer mensen niet meer op stereotype wijze over zichzelf en anderen zouden denken. Bij (jonge) kinderen werken niet altijd dezelfde methodes als bij volwassenen, zo kan informatie geven van een onbekende groep bij kinderen het tegenovergestelde effect hebben en stereotypen versterken. De zekerheid van een duidelijke sociale wereld wordt door het veranderen van de stereotypen vervangen door onzekerheid.