In de economie wordt gewerkt met de kreet 'homo economicus': de economische mens ofwel de mens streeft naar maximaal nut, terwijl minimale middelen worden opgeofferd. Dit idee staat bekend als de neoklassieke rationaliteitshypothese.

Deze hypothese is terug te voeren op het idee dat mensen niet alle doelen tegelijk kunnen bereiken en keuzes moeten maken. Deze veronderstelling wordt ook gebruikt bij het bestuderen van producentengedrag.

Combinatie
Klassieke economen veronderstellen dat de producent of ondernemer onderzoekt bij welke combinatie van de prijs en productieomvang het beste resultaat oplevert, gegeven de doelstelling van zijn bedrijf. Om dat te realiseren moet de producent dus zowel informatie verzamelen op de markt van productiefactoren ( over de prijs, de kwaliteit en de beschikbaarheid) als op de markt voor eindproducten (over de hoeveelheid en de kwaliteit die de consument bereid is af te nemen tegen een redelijke prijs).

Kosten, afzet en doel
De ondernemer moet bij al zijn beslissingen rekening houden met drie aspecten: de kosten, de afzet en het doel. De ondernemer zal gedwongen worden de totale kosten in gaten te houden, want door de concurrentie kan een prijsstijging niet automatisch worden doorberekend. Daarom zal hij werken met een kostenbudget: de maximum toegestane totale kosten. Binnen de grenzen van het budget heeft de ondernemer de vrijheid om te bepalen van welke productietechniek hij gebruik zal gaan maken.

Productiefactoren
Een product kan vaak met verschillende combinaties van productiefactoren worden gemaakt. Bijvoorbeeld met behulp van arbeidsintensieve techniek of juist met het omgekeerde: kapitaalintensieve techniek. Voor welke techniek zal worden gekozen is afhankelijk van de prijsverhouding tussen arbeid en kapitaal. Is arbeid duur dan zal meer kapitaal worden gebruikt en omgekeerd. Voor welke combinatie ook wordt gekozen altijd geldt dat de opgeofferde waarden, kosten worden genoemd.

Kosten en afzet
Echter de producent kan niet alleen kijken naar de kosten. Ook de afzet is belangrijk. Want zonder afzet kunnen de gemaakte kosten niet worden terugverdiend en gaat de onderneming failliet. De afzet bestaat uit twee elementen, namelijk de prijs van het verkochte product en de verkochte hoeveelheid.

Invloed
Het hangt van de marktvorm af op welke van de factoren de producent de meeste invloed heeft. Aan de ene kant van markt heb je de monopolist, die prijszetter is en aan de andere kant volkomen concurrentie, waar de producent prijsnemer is. De werkelijke markten bevinden vaak zich tussen deze twee uitersten in.

Doelstellingen
Welke doelstelling de producent nastreeft is afhankelijk van zijn persoonlijk inzicht. Echter wel geldt voor elke producent dat hij geen van zijn eigen doelstellingen kan realiseren als de kosten hoger zijn de opbrengsten. Dan gaat hij failliet en staat hij met lege handen. Daarom zal hij streven naar enige winst.